Nella puntata precedente abbiamo visto come le televisioni tematiche, una su tutte MTV, siano nate e si siano sviluppate formando un impero televisivo pensato esclusivamente per gli adolescenti, andando a colpire una fascia di pubblico altrimenti distaccata dal tubo catodico. Ben presto MTV è divenuta il punto ideale per il product placement di nuovi (e non di rado fallimentari) prodotti attraverso campagne di marketing che si sviluppavano attorno alle nuove tendenze in voga fra i giovani, generate sempre all’interno dello stesso ambito.

Per fare un esempio molto semplice, il revival che si ha avuto a cavallo fra gli anni 80 e 90 dello Skateboard (e di nuovo nei primi anni 2000), fu un’operazione colossale di trend setting che coniugava diversi fattori fra cui la necessità dei giovani bianchi di avere un’identità che comprendesse anche un moto di ribellione (Fattore cruciale il fatto che questa ribellione si risulti innocua) avvicinandoli ad una cultura urban che fosse vicina ma al tempo stesso distaccata dalla cultura Hip Hop, che in quegli anni stava vivendo uno dei momenti più gloriosi (con i NWA, 2Pac, Notorius B.I.G. e molti altri) e più infami della sua storia ( si iniziava ad associare l’Hip Hop con la criminalità afroamericana e le situazioni di degrado urbano e di conseguenza si stava creando una ghettizzazione culturale.). Si è pensato quindi di prendere quel piccolo boom che fu lo skating californiano negli anni 70 ed elevarlo a simbolo di cultura di massa per i bianchi assieme al rock californiano e a diverse forme di musica hip hop stemperata con l’ausilio di artisti più o meno caucasicizzati.

Il termine RAD (abbreviativo di Radical) divenne il modo di definire qualcosa di fico e alla pari, assieme alle camicie di flanella, all’orecchino allo skateboard e a prodotti come le Nike Air. Tutto questo bel pacco di valori, di gusti e soprattutto di prodotti di consumo non si sarebbe espanso così a livello globale se non fosse stato per canali come MTV che, vedendo la potenza della propria portata pensò quasi immediatamente di ampliare il suo palinsesto togliendo gradualmente terreno alla musica e iniziando ad ideare diversi format che colpissero gli adolescenti e li tenessero incollati allo schermo aumentando esponenzialmente gli stacchi pubblicitari.

Uno dei programmi culto degli anni 90 fu senz’altro Beavis and Butthead. Ideato da Mike Judge, Beavis and Butthead narra le vicende di due giovani adolescenti in una caricatura feroce della gioventù americana non dissimile (o meglio, la stessa) da quella che guardava MTV. I due giovani, altamente sboccati e volgari (siamo ancora lontani dalla sottile satira di South Park) passano le giornate a raccimolare qualche soldo con lavori fallimentari, a tentare approcci sessuali (salvo poi ricorrere a deplorevoli sessioni di masturbazione) e guardare la TV. La televisione è la componente principale di Beavis and Butthead, infatti nello show metà della durata è composta da sketch comici mentre l’altra ci mostra una serie di Videoclip che i due guardano nella loro casa commentando con frasi scurrili.

Della serie c’è stato un Revival nel 2011 (durato per una sola stagione) e un sorprendentemente splendido feature film (Beavis and Butthead Do America) che può contare su una colonna sonora d’eccezione fra cui Ozzie Osbourne, i Red Hot Chili Peppers (in una cover spaccaculi di Love Rollercoaster), Isaac Hayes (Che compone il main theme, parodiando il suo Shaft), Rancid, AC/DC, i No Doubt e i White Zombies il cui frontman, Rob Zombie ha diretto ed animato il segmento dell’allucinazione da Peyote dei due protagonisti. Il film è stato prodotto e distribuito da MTV in associazione con Paramount e fa parte di quel sottogenere di commedia adolescenziale incentrata sul rock di cui fanno parte anche Wayne’s World e This is Spinal Tap. Il successo dei prodotti collaterali di MTV spinge il network ad ideare una sua linea di merchandising fra cui non mancano le videocassette di videoclip.

Lo spettatore poteva acquistare, senza censure di rete e senza pubblicità, le raccolte di videoclip dei suoi autori preferiti senza aver bisogno di guardare il canale. Questo tipo di Business funziona e viene preso a modello anche da altri programmi di punta (come Il Jerry Springer Show). Le videocassette Too Hot for the TV diventano materiale di dominio pubblico ed è questa gara allo scabroso, al proibito che convince una banda di ideatori di format con un tasso alcolico costantemente troppo alto (per loro stessa ammissione) e decisamente pochi scrupoli, di mandare in onda quello che diventerà, in barba alla musica, il programma di punta di MTV: JACKASS.
Jackass, ideato da Jeff Tremaine, Preston Lacy e Johnny Knoxville e diretto da Spike Jonze (regista di videoclip) è considerato all’unanimità un fenomeno di cultura di massa più che un programma vero e proprio. L’idea è uno sgangherato Paperissima (o America Most Funny Videos ) in cui un branco di adolescenti, (o presunti tali, alcuni sono ben oltre i trent’anni e con figli) si fanno filmare in brevissime clip durante le quali tentano numeri di stunt o delle gag di qualche tipo.

Simbolica è il gettarsi da una discesa a bordo di un carrello della spesa. Il taglio amatoriale, la verosimile spontaneità degli attori coinvolti e le bravate senza troppo senso, oltre ad ispirare (purtroppo è il caso di dirlo) ed intrattenere una generazione, divennero il motivo per cui molti si sintonizzavano su una rete ormai parca di musica e che, in seguito, con prodotti analoghi (Dirty Sanchez, Wild Boys ecc…) aveva deciso di focalizzarsi sul reality show creato ad hoc per adolescenti. Il fenomeno Jackass e la gara al ribasso verso numeri sempre più autolesionisti e disgustosi si ferma dopo poco un lustro (complice la morte e la caduta in disgrazia di alcuni degli attori dello show) e la rete ripiega su storie di vita vere alternando lusso e alta borghesia (My Sweet Sixteen o MTV Cribs) a promiscuità e degrado ( Jersey Shore).
E la Musica?
La musica è emigrata verso un altro mondo. Lontano (per ora) dalle logiche di mercato e dai commercial.
Con l’ascesa e il declino delle tv tematiche (non dimentichiamo BET che è considerato all’oggi uno dei canali che più promuovono lo stereotipo dell’afroamericano con prodotti di indubbio valore trash) gli artisti hanno portato i loro sguardi su una nuova piattaforma dove promuovere la loro musica attraverso i videoclip.
Internet, dopo un primo periodo di assestamento viene visto di buon occhio da molti artisti e molte case discografiche. Il videoclip poteva essere caricato sul sito internet della band dove il fan, fra le notizie e curiosità presenti, poteva scaricare o vedere in una forma di sgangherato streaming (siamo nei primi anni 2000) il videoclip che altrimenti avrebbe dovuto aspettare di vedere nella rotazione del canale o acquistare ad un prezzo per niente irrisorio l’Home Video da venditori terzi invece che dallo store online ufficiale comodamente a portata di click.

Dopo una prima piattaforma, iFilm che ha fatto da hosting per i videoclip veniamo alla nascita (e morte) di Napster, la piattaforma p2p in cui persone da tutto il mondo potevano scambiarsi brani musicali in mp3 e in seguito videoclip musicali divenne un successo clamoroso fino al momento in cui i Metallica, spalleggiati da molti altri artisti del rock e pop faranno causa ai due creatori della piattaforma per violazione ripetuta del copyright facendo chiudere i battenti a Napster nel 2001. Troppo tardi perché la condanna di Napster, vista come un abuso da parte di grandi artisti di successo non certo in crisi finanziaria nei confronti di un branco di giovani, fra cui molti fan, che si limitavano, in maniera non dissimile allo scambio di cassette a scambiarsi brani musicali.

Quello che era, all’inizio un fenomeno limitato e marginale si trasformerà, con piattaforme analoghe come Kazaa Emule, Morpheus e i moderni Torrent, in una piaga della pirateria musicale i cui fattori di successo sono stati il progresso tecnologico in campo della comunicazione web ma soprattutto la vicenda Napster e i continui rincari di prezzi sugli album fisici unito ad un generale calo di qualità dei prodotti offerti. Infatti Napster è vissuto nello stesso periodo in cui si registrano brutali aumenti di acquisto del formato CD, ne sono la prova gli album The Marshall Mathers LP del nostro amato Eminem che fu (e lo è tutt’ora) uno degli album che hanno venduto più copie divenendo doppio platino in pochissimo tempo, Enema of The State dei Blink 182, Californication dei Red Hot Chili Peppers, Holy Wood di Marilyn Manson e molti altri. La causa a Napster (da parte di artisti non certo all’apice del loro livello qualitativo) ha legittimato in un certo qual senso l’individuo che scarica musica piratata in un moto di romantica ribellione verso le major che fanno pagare prodotti scadenti a prezzi molto alti, coniando il moto giustificatorio “Lo scarico, se mi piace, lo compro” che nasconde una diffidenza verso gli artisti non indifferente (Diffidenza alimentata certo da prodotti scadenti come Load e REload dei Metallica o del pessimo The Spaghetti Incident dei Guns n’ Roses, per non parlare del panorama italiano).

Questa diffidenza ha favorito la nascita di Youtube, un social network di video sharing dove chiunque in giro per il mondo poteva caricare i propri home made videos in maniera del tutto gratuita e libera creando dei veri e propri canali di cui discutere dei più svariati contenuti. Non passa molto tempo che molti inizieranno a caricare sulla piattaforma le registrazioni dei videoclip delle loro star preferite trovando spesso e volentieri altre persone con gli stessi gusti per discutere, scambiarsi curiosità e creare una vera e propria comunità basata sugli interessi in campo filmico e musicale. Non passerà molto tempo prima che le major e le case discografiche si accorgano che Youtube e gli altri social network sono un terreno fertile di cui non hanno ancora il controllo.

Le neonate leggi sul copyright online mettono ben presto un freno alla condivisione di videoclip e brani e in contemporanea nascono i canali VeVo ufficiali degli artisti che vanno a formare un vero e proprio archivio contenente videoclip, backstage e live. Facebook e Twitter diventano il mezzo principale dove gli artisti presentano i loro singoli al mondo intero in contemporanea e senza l’intermediario del network ricevendo un feedback diretto dagli spettatori. Il business della musica si sposta definitivamente sul social network, sull’immagine che prende sempre più piede nei confronti della musica.

I video devono essere sempre meno cervellotici, più immediati, provocatori e virali, rispecchiando quella gara al ribasso che vide il crollo della qualità del palinsesto di MTV, favorendo starlette à Là Miley Cyrus e Kanye West, la cui forza sta nella carica provocatoria a cavallo fra il reality e lo spettacolo trash (Siamo lontani da mostri controversi del calibro di Manson). Il rovescio della medaglia, o meglio il diritto, sta nel fatto che con un sapiente lavoro di tag e indicizzazione un esordiente di talento può entrare nello stesso medesimo panorama dei big della musica con lavori nuovi, innovativi e coraggiosi.

L’avanguardia, neanche a dirlo, è l’industria della musica elettronica che per molti singoli si affida a registi con una sensibilità artistica non indifferente creando dei veri e propri capolavori di pochi minuti brillando di luce propria in un panorama che, salvo eccezioni di spicco, arranca in un costante decadimento ciclico causato da logiche commerciali spesso messe insieme da chi vede musica e video come semplici prodotti di consumo e non come opere d’arte il cui scopo originale va ben oltre la mera vendibilità stagionale ma ambisce all’immortalità, alla trasmissione di generazione in generazione per far rivivere delle emozioni e soprattutto essere testimonianza concreta e tangibile dello spirito dell’epoca.